Condicionamiento clásico y publicidad

Como decíamos,el condicionamiento clásico es un tipo de aprendizaje consistente en reemplazar una asociación estímulo-respuesta natural o instintiva por otra artificial o condicionada. Para identificarlo es necesario que estén presentes los siguientes elementos:

1. Estímulo incondicionado: la comida, si nos atenemos al ejemplo original de Pavlov, o la motivación sexual( por ejemplo) en el mundo de la publicidad.
2. Respuesta incondicionada: la salivación es el reflejo instintivo o natural en el caso de los perros de Pavlov. La respuesta instintiva al estímulo sexual es el deseo.
3. Estímulo neutro. Cualquier elemento que no provoque inicialmente  reacción alguna en el sujeto: un timbre, una campanilla, un metrónomo, una luz, son los estímulos neutros que Pavlov usó con sus perros. Los publicistas también pueden vender cualquier objeto: tabaco, coches o ropa interior en el caso de la campaña de Calvin Klein que trataremos a continuación.
4. Estímulo condicionado. Tras asociar repetidamente el estímulo neutro al estímulo incondicionado, el estímulo neutro se transforma en estímulo condicionado, es decir, es capaz de producir por sí solo la respuesta refleja.
5. Respuesta condicionada. Es la misma respuesta incondicionada, la salivación, sólo que ya no producida por el estímulo incondicionado sino por el condicionado. El perro saliva al escuchar un timbre, los jóvenes “salivan” al ver el logotipo de Calvin Klein.

¿Es el caso de la campaña publicitaria de Beckham para Calvin Klein un buen ejemplo de condicionamiento clásico? Si lo analizamos podremos encontrar los siguientes elementos:

1. Estímulo incondicionado: el modelo David Beckham en una posición insinuante.
2. Respuesta incondicionada: el deseo.
3. Estímulo neutro: la ropa interior de la marca Calvin Klein
4. Estímulo condicionado: la marca, el logotipo, pero capaz de suscitar en el consumidor el mismo deseo que le despierta Beckham.
5. Respuesta condicionada: el deseo que tenderá a traducirse en consumo.

http://www.youtube.com/watch?v=zNufshT5e44


Podría objetarse que en el caso de la campaña de Beckham para Calvin Klein estamos ante otro ejemplo del aprendizaje por imitación que investigó Albert Bandura. Una campaña parecida a la que realiza Iker Casillas para Groupama Seguros o Fernando Alonso para ING Direct. En estos casos el prestigio, el estatus social y la imagen victoriosa del anunciante provocan un afán imitador en el consumidor. En esta ocasón podríamos observar que la carga sexual del anuncio de Beckham ensombrece las posibilidades de que esté ejerciendo una influencia por imitación en el consumidor.